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Nov 5, 2014

Stratégie de disruption et Growth Hacking

Stratégie de disruption et Growth Hacking

Face à une société de consommation qui évolue dans l’hyperchoix, se démarquer et communiquer différemment sont les clés de la réussite. Disruption et Growth Hacking sont deux concepts essentiels à suivre pour créer une stratégie de communication pertinente. On vous éclaire…

Stratégie de disruption

Créer la rupture et être créatif, tels sont les maîtres mots de l’approche disruptive, stratégie de communication publicitaire proposée par le publicitaire français Jean-Marie Dru. Fondée sur la notion de rupture, cette approche identifie et évite les conventions. En effet, elle part du postulat selon lequel suivre les conventions amène à la création de communications classiques et peu créatives générant peu d’impact.

Pour créer la rupture (disruption), l’approche privilégie les idées non conventionnelles pour permettre à la marque de se différencier via une communication originale : « face à un problème donné, la disruption consiste à faire la chasse aux idées reçues, afin de mieux les mettre en pièce au travers d’une idée nouvelle».

La méthode pour créer la rupture se décline en trois temps :

  1. La convention : observer les conventions et les idées reçues pratiquées sur le marché.
  2. La disruption : briser ces conventions pour repositionner la marque en élaborant une « idée disruptive » qui bouleversera les codes actuels.
  3. La vision : définir la vision qui portera la marque et redessinera le marché.

La disruption est une technique qui vise à créer une image de marque percutante. Celle-ci peut tout à fait s’inscrire dans une stratégie d’Inbound Marketing. Elle va au delà de la stratégie de communication lors du lancement de produit, c’est une vision d’ensemble qui guidera les actions de la marque. Créer volontairement une rupture vis à vis des conventions liées au produit innovant invite à surprendre le consommateur.

C’est la stratégie qui a été adoptée par Free lors du lancement de son offre mobile qui va bien au delà d’une stratégie de prix cassés. Par la rupture, l’opérateur mobile a rendu obsolète ses autres concurrents. Comment ? Tout d’abord, Free a identifié le schéma mental du secteur qui repose sur des forfaits avec engagement qui séduisent le consommateur via l’accès à des téléphones hauts de gamme et la multiplication des offres. Pour contrecarrer ses concurrents, l’opérateur a décidé de briser les conventions établies, en éliminant les engagements et en proposant qu’un seul forfait. La rupture s’est aussi retrouvée dans la stratégie de communication misant sur le buzz et la viralité des réseaux sociaux pour un coût zéro.

Le Growth Hacking

Dans l’univers des start-up, le Growth Hacking est presque devenu un nom commun. Association de « Growth » (croissance) et « Hacking » (détournement), c’est une méthode marketing qui repose sur un état d’esprit particulier porté par l’imagination, l’ouverture et la remise en question des stratégies marketing traditionnelles. Le terme « Growth Hacking » a été inventé par Sean Ellis, chargé du marketing de Dropbox et qui, ne trouvant pas d’intitulé de poste pour le recrutement d’une personne chargée de le remplacer, l’a appelé « Growth Hacker ». Son profil est le suivant : « hacker du marketing qui est prêt à détourner les stratégies de communication conventionnelles dans le but d’acquérir le maximum d’utilisateurs ». Pour cela, il doit comprendre les utilisateurs et fournir l’expérience client qu’ils attendent.

Une des stratégies de Growth Hacking la plus connue est celle d’Hotmail qui a ajouté à la fin de ses emails : « PS : I Love You. Get Your Free Email at Hotmail ». L’effet fut immédiat, en quelques heures Hotmail enregistra une hausse de 3000 utilisateurs par jour, atteignant 1 million d’utilisateurs en 6 mois grâce à cette opération à coût zéro .

Pour réussir, l’entreprise doit alors utiliser ces techniques et pratiques anticonformistes au service de la croissance. La première chose réside dans la culture d’entreprise : elle doit se baser sur un esprit autodidacte qui n’est pas fermé et qui doit sortir de la zone cadrée des conventions. En pratique, et à partir du concept du tunnel de conversion, le Growth Hacking peut s’appréhender en cinq étapes selon lesquelles le client devient utilisateur, captif puis ambassadeur :

growthhacking-NestBlog Stratégie de disruption et Growth Hacking

  • Acquisition : attirer les internautes sur la page souhaitée et y générer un trafic conséquent.
  • Activation : faire que les internautes acquis deviennent des utilisateurs du produit.
  • Rétention : faire que l’utilisateur devient actif en l’impliquant.
  • Revenue : faire payer les utilisateurs actifs.
  • Referral : créer des synergies entre les utilisateurs actifs et favoriser la viralisation et le bouche à oreille.

Stratégie disruptive et Growth Hacking sont donc deux approches à la portée de toute entreprise créative qui a l’objectif de se démarquer tout en répondant aux besoins des utilisateurs.