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Sep 29, 2014

Start-up et lancement de produit innovant

écrit par Nest
dans la catégorie Biz, Com

Start-up et lancement de produit innovant

 
L’innovation fait rêver les plus créatifs d’entre nous. Objet connecté, application inédite, concept révolutionnaire… les idées fusent ! C’est alors que les plus ambitieux et déterminés se lancent dans l’aventure de la start-up dans le but de lancer un produit qui révolutionnera le marché. Mais quels sont ceux qui réussissent ? Ceux qui parviennent à rencontrer le consommateur et lui donnent envie d’adopter puis de diffuser l’innovation. Comment ? Par la communication.

La place indéniable de la communication

Dans une société de l’hyperchoix où le consommateur est submergé par l’offre, le lien entre innovation et communication est indéniable. En introduisant quelque chose de nouveau, l’innovation est synonyme de changement et effraie. Face à l’inconnu que représente l’innovation, la communication doit rendre le produit attractif et familier. Pour une start-up, la communication tient alors une place primordiale malgré la difficulté financière. Parce qu’elle n’a par définition aucun passif, la jeune pousse a un besoin vital d’accroître sa notoriété et d’acquérir de la crédibilité dans son secteur. Elle seule permet d’établir le contact avec le consommateur. La phase de lancement est déterminante car elle enclenche tous les processus de pénétration du marché et l’entreprise n’a généralement pas de deuxième chance. C’est la phase où les dépenses liées à la communication doivent être à leur plus haut niveau en pourcentage du chiffre d’affaires.

Le modèle de la hiérarchie des effets permet de comprendre les réponses des individus face à une campagne de communication selon une série d’étapes cognitives, affectives et comportementales.

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Source : Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner, « Un modèle de prévision des effets de la publicité », Marketing et Management, 2012.

Durant la prise de conscience, la start-up qui lance sur le marché un produit inédit doit construire sa notoriété et le faire connaître auprès des consommateurs afin qu’ils prennent conscience de son existence. Par la suite, il faut communiquer des informations sur les caractéristiques du produit. Dès lors que la cible connaît le produit, la relation avec l’innovation passe au stade affectif. Il est alors nécessaire de construire l’attitude la plus positive possible à son égard. La préférence du consommateur s’établira dès lors que la communication met l’accent sur les caractéristiques distinctives et les points de supériorité de l’innovation, afin de convaincre des qualités de la marque et créer l’intention d’achat qui se transformera en achat effectif.

Le early adopter comme cible

Lorsque le budget est restreint, il vaut mieux cibler les consommateurs qui ont le plus de potentiel d’adopter et de diffuser la nouveauté : les early adopters ou adopteurs précoces. En effet, cette catégorie de consommateurs exerce une grande influence dans l’évolution de la mode et l’adoption de nouvelles technologies par le grand public. A l’affût de toute nouveauté, les early adopters sont généralement des hommes âgés de 20 à 35 ans. Ce sont des citadins hyper-connectés et autonomes financièrement. De nature optimiste, ils adorent partager leur expérience de l’innovation technologique et pensent que les nouvelles technologies participent à la construction d’un avenir meilleur. Une enquête menée auprès des early adopters nous permet d’en créer un profil type :

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Ce profil type est donc un « personas », représentation fictive du early adopter, avec laquelle il est possible d’établir des best practices ou recommandations en matière de communication pour les start-up technologiques.

Best pratices à destination des jeunes pousses innovantes

La stratégie de l’Inbound Marketing

Cette stratégie marketing non intrusive vise à attirer le client vers soi, plutôt que d’aller le chercher avec des techniques de communication traditionnelles. Pas de budget faramineux, c’est le principe d’attirer le client sans faire de publicité. Sa force ? Rendre service au consommateur en lui apportant l’information dont il a besoin, déclencher la prise de contact et créer une relation suivie sur le long terme. C’est miser sur le fait que le consommateur puisse retrouver la marque et son environnement lorsqu’il en fait la demande. Comment ? En occupant l’espace sur le web et en attirant le consommateur à aller vers elle plutôt que vers ses concurrents. Cela, grâce à la création de contenus qualitatifs et informatifs correspondant à leurs centres d’intérêts et qui les touchent aux différentes étapes de leur cycle de décision d’achat : article de qualité sur un blog, livre blanc, newsletter, landing page…

Le marketing de contenu

Pour être certaine d’atteindre à coup sûr les early adopters, la start-up doit répondre à ses attentes d’information en adoptant la stratégie du marketing de contenu, soit l’art de communiquer sans rien vendre. En créant son propre contenu, elle doit donner des éléments tangibles à la cible et éveiller son intérêt lorsque celle-ci effectue des recherches sur internet. Il s’agit de renseigner, éduquer et engager le consommateur grâce à un contenu qualitatif qui le rend plus confiant et plus enclin à engager une relation avec la nouvelle marque. Les retombées pour la start-up sont fondamentales : génération de leads, accroissement de la notoriété, renforcement de l’image, gain de crédibilité et fidélisation. Les canaux de communication sont quasiment illimités : blogs, e-books d’utilisation, réseaux sociaux… Le marketing de contenu est une partie intégrante de la stratégie d’Inbound Marketing car sans contenu de qualité, il n’y a ni partage, ni lead.

Social Media

Les medias sociaux sont des canaux d’acquisition et de fidélisation incontournables de part l’engagement qu’ils génèrent. Contrairement aux idées reçues, la course aux fans ne sert à rien, le principe est de construire une communauté et de privilégier les interactions sociales de qualité. Les objectifs sont de créer de la visibilité, d’entretenir la relation client et d’acquérir de nouveaux prospects. Quelques règles fondamentales sont à appliquer pour toute start-up qui souhaite faire bonne usage des medias sociaux : publier régulièrement, interagir, varier le contenu, être crédible et ne pas faire d’autopromotion. Quel type de contenu privilégier ? Des actualités, des articles humoristiques, des vidéos, des photos, des informations exclusives. Enfin, afin d’être efficace dans sa stratégie de social media et augmenter les chances de partage et de diffusion, toute start-up doit savoir qu’il existe un bon et mauvais timing pour publier selon le réseau social. Selon la rédactrice web Lamya, voici les meilleurs et pires moments pour chaque grand réseau social :

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Le référencement naturel

Le early adopter utilise le web comme moyen de chercher et de trouver de l’information sur un nouveau produit technologique. Marketing de contenu et référencement vont alors de paire : Google privilégie les contenus de qualité dans le classement des résultats de recherche. La création de contenu doit à la fois développer la confiance de la cible, mais aussi les résultats du SEO (Search Engine Optimization). Il doit être pensé pour l’internaute et optimisé pour Google. La première étape pour une start-up est alors d’avoir une idée claire sur les termes pour lesquels elle souhaite être référencée et bien positionnée. Google Trends sera un premier outil pour trouver les tendances de recherche des internautes à un moment donné.

Méthodes analytiques

Toute stratégie d’Inbound Marketing s’accompagne d’une analyse des actions mises en place. Toute start-up doit mettre en place un tableau de bord qui répertorie les indicateurs clés de performance suivants : taux de nouveaux clients, taux de conversion e-mailing, taux de rebond des landing pages, taux de variation de trafic SEO, taux de variation du nombre d’inscrits à la newsletter, etc.
En définitive, la phase de lancement de produit est le moment où tout se joue pour la jeune pousse innovante. Parce qu’elle s’inscrit dans une société de l’hyperchoix et qu’elle trouble les individus par les bouleversements qu’elle engendre, l’innovation est dépendante d’une stratégie de communication pertinente. Les early adopters sont la cible première de toute start-up technologique et le moyen de les toucher est de créer du contenu qualitatif et informatif. Voici donc certaines clés d’une stratégie de communication lors du lancement d’une innovation, à la portée des start-up.